|
ادبیات نظری تحقیق تعاریف و انواع وفاداری مشتریان
ادبیات نظری تحقیق تعاریف وانواع وفاداری مشتریان
|
|
| دسته بندی | علوم انسانی |
| فرمت فایل | doc |
| حجم فایل | 72 کیلو بایت |
| تعداد صفحات فایل | 41 |
توضیحات :
ادبیات نظری تحقیق تعاریف وانواع وفاداری مشتریان در 41 صفحه در قالب ورد قابل ویرایش.
فهرست مطالب و بخشی از متن :
ادبیات نظری تحقیق تعاریف وانواع وفاداری مشتریان
وفاداری مشتریان
2-2-1) تعاریف وفاداری مشتریان از دیدگاه مختلف
تعریف سه گانه وفاداری
-1 وفاداری معاملاتی
-2 وفاداری ادراکی
-3 وفاداری مرکب
2-2-2) انواع وفاداری
1. مشتریان بسیار وفادار:
2. مشتریان وفاداری نسبی یا موقت¬:
3. وفاداری بی ثبات:
4. بی وفا:
2-2-3)وفاداری و پاسخگو بودن
2-2-4) شاخص های سنجش وفاداری مشتریان
2-2-5)مراحل تکامل وفاداری مشتریان
2-3) اعتماد
2-8)پیشینه تحقیق
2-8-1) پیشینه تحقیقات داخلی
2-8-2) پیشینه تحقیقات خارجی
منابع فارسی
ب) منابع غیر فارسی
وفاداری مشتریان
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری و توجه به رضایت مندی و کیفیت خدمات از دیدگاه مشتری. امروزه، هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل سازمان همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند. امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است. پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان (مارک) و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شده است. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هرکسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. در دنیای رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوی شرکت های رقیب روزبه روز به یکدیگر شبیه تر می شوند. و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملاً نو در بلندمدت شگفت زده کرد. زیرا نوآورانه ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند(جعفرینیا و همکاران،،1391،ص37).
امروزه، شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصا دی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بند ی بازار ضرور ی است مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد می شود و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژی ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکتهایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویشرا در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می شود (سوتان و کلین،2013، ص212) [1]
2-2-1) تعاریف وفاداری مشتریان از دیدگاه مختلف
تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه تصور شود مشکل است. مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است (دافی،1998،ص 434) [2].
وفاداری عبارتست از" وجود یک نوع نگرش مثبت به یک پدیده مارک، (خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن" اما تعریف کاملتری از وفاداری نیز وجود دارد که توسط اولیور[3] (1999) مطرح شده است: " وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد(لین وونگ،2006،ص30) .[4]
تحلیلهای یاکوبی و چستنات(1978)[5] نشان میدهد که تداوم خرید نشانگر وفاداری مشتری نبوده و ممکن است به دلیل روش خرید یا اولویت راحتی مشتری و یا سایر عوامل باشد. به طوری که خریدهای ناپیوسته می تواند میزان وفاداری را کمرنگ نماید. معمولا وفاداری، دفعات تکرار خرید یا حجم نسبی خرید از یک برند تعریف شده است.
تعریف سه گانه وفاداری
-1 وفاداری معاملاتی :درآن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مدنظر قرار میگیرد هرچند که انگیزههای تغییرممکن است نامشخص باشد . این دسته از وفاداری به جهت اینکه به نتایج تجاری نزدیک ترند ازمتداول ترین انتخاب های سازمان می باشد. وفاداری معاملا تی از طریق زیرحاصل می شود:(لارسون و سوزانا[6]،2004،ص 6 )
- فروش کالای جدید: زمانی که مشتریان مبادرت به خرید کالاها وخدمات جدید و متفاوتی ازهمان عرضه کنندگان کنند، مثلاً بعد از خرید بیمه نامه عمر ،مشتری پیشنهاد مستمری رادریافت کنند.
- فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را ازهمان عرضه کننده خرید می کند، مثل افزایش مبلغ صرفه جویی شده در سرمایه گذاری.
- تکرار خرید:خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای نیاز مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیر مسکن از بانک.
-2 وفاداری ادراکی: نگرش و عقاید مشتریان، کلیدی محسوب می شود. گاهی به دلیل اینکه نگرش و عقاید
منعکس کننده الگوهای رفتاری ممکنی هستند که در آینده ایجاد می شود، از اهمیت زیادی برخوردار می شوند، وفاداری ادراکی از طرق زیر حاصل می شود:
- رضایت: استفاده ساده و روشن وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصل توسط استفاده کنندگان از کالا و خدمات در نظر گرفته می شود، با این حال زمانی که نمونه زیادی از مشتریان عرضه کننده خود را علی رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات آن دریافت می کنند تغییر دهند، رضایت مشتری ممکن است معیار گمراه کننده ای باشد و صرفاً نباید به آن توجه کرد.
- آگاهی: در اینجا به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کاردر بازار هدف نگریسته شده ، که تحت تاثیر توصیه ای دهان به دهان ویا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.
-3 وفاداری مرکب: ترکیبی از دو نوع فوق است و به طرق زیر حاصل می شود:
- ارزش مدت حیات: فایده تجاری ارتباط با مشتری طی زمان محاسبه می شود تا مفهوم ارزش مدت حیات موثری به دست آید، که ارزش فعلی یا بالقوه ایجاد شده طی کل ارتباط با مشتری است، اما معمولا طی یک دوره زمانی از معامله تا امروز یا زمانی در آینده اندازهگیری می شود.
- ارزش نام تجاری :کسب و کارهای دارای نام تجاری قوی غالبا برقوت ارتباطات خودو آگاهی دادن گسترده به مشتری برای متوجه ساختن آنان تکیه دارند، البته هدف این است که مشتریان دوباره به عرضه کننده خود مراجعه کنند (لارسون و سوزانا،2004،ص 6 ) [7]
2-2-2) انواع وفاداری
دسته بندی مختلفی از سوی صاحبنظران در خصوص بحث وفاداری مشتریان ارائه شده و هر یک از جنبه های متفاوت به این موضوع پرداخته اند که به برخی تقسیم بندی های کلیدی خواهیم پرداخت:
وفاداریبصورتپیوستاراز سطحکاملتابیتفاوتی کامل گستردهاست. فرضکنید چهار محصولالف،ب،ج،د،در بازار وجود داشته باشد.
- مشتریان بسیار وفادار:مشتریانی که در تمام اوقات یک محصول را میخرند: الف، الف، الف، الف، نشان دهنده این نوع وفاداری است.
- مشتریان وفادارنسبییاموقت: مصرفکنندگانیکه به دو یا سه محصول وفادار میمانند.الف، الف، ب، ب، الف، ب نشاندهنده این نوع رفتارخریداست.
- وفاداریبیثبات:مصرفکنندگانیکهپساز چندبارخریدازیک مارک، مارک دیگر را به صورت مستمر خریداری می نمایند.یعنی بصورت: الف، الف، الف، ب، ب، ب
- بیوفا: مصرفکنندگانیکه نسبت به یک مارک وفاداری ندارند وخرید آنها بصورت الف، ب، ج، د میباشد (ونوس و همکاران،١٣٨٧،ص 40).
توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، در تحقیقات کوپلند[8]و چرچیل[9] به چشم میخورد. سپس افرادی چون دی[10]، جاکوبی و چستنات تحقیقات گستردهتری راجع به این مقوله انجام دادند.بعد از آن افراد دیگری به بسط موضوع وفاداری پرداختند که میتوان از زپیل و گلیمور[11] و دیک و باسو[12]و اولیور نام برد (حمیدی زاده و غمخواری،1388،ص 50).
البته برنامههای وفادار نمودن مشتریان، اولینبار درصنعت هواپیمایی ایالات متحده امریکا باصدور مجوز فعالیتسازمانهواپیماییدرسال ۱۹۷۸ شروع شدوبرروی کنترل مرکزیخدماتگسترده هوایی تاکید شد. در این زمان بود که بازاریابی جایگاهوالایی پیدا کرد.در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتربود،برنامههایبازاریابی متمرکز برحفظونگهداری مشتریانشد،ازطریق افزایشو ایجاد خدمات جانبی و تحقیقاتدر خدمات بهجذب وحفظمشتریانمیپرداختند. درسال۱۹۸۱ شرکت های هوایی برنامههای وفاداری رابه صورتتخفیف برای مسافرین برحسب مسافتو مقداربار برحسب مایل اعلامنمودند. علاوهبر برنامههای وفاداری،درصنعت حملونقل برنامههایدیگری مانند دست یافتن به استفاده ازهتلها، ماشینهای کرایهای وکارتهایاعتباری شرکت برایمسافرانی کهمسافت طولانی یا تعدد مسافرتبا این شرکتها را داشتهاند به اجرادرآمد.بسیاریاز این شرکتها اجازه میدادند به اینگونه از مسافرانتااز بینخدماتبالا یکیا دو خدمت راانتخابکنند.در برنامههای وفاداری براساس مسافتدرصنعتهواییمسافرانممکن بودازویزا کارتهایملی ویا کارت کلوپ داینرز شرکت استفادهکنند.شروعبرنامههای وفاداری با حق انتخاببرای دریافتخدمات جانبی بودو با گذشت زمان تکمیل گردید. مبنای این برنامهها وادار کردن افراد به مسافرت های بیشتر و طولانیتر بود و بعد از آن این برنامه ها در صنایع دیگر مانند رستورانها، خدمات تلفنی و سایر شرکتها نفوذ کرد و گسترش یافت. بازاریابی در مسیر تکامل خوددر مرحلهای قراردارد کهسعی میکند مشتری را تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانها بادرک بهتر بازار درچارچوب محیطهای مختلف وبازار هدف سوق دهد. پاسخگوییبهنیازهای مشتریان فعلی و بالقوه باید براساس فرایندهای خرید و عواملتاثیرگذار، ویژگیهایمشتریان ووفاداریبهعلامتتجاری صورت گیرد (حمیدی زاده،1379،ص 47).
[1] Sutton and Klein,2013
2Duffy,1998
3Oliver,1999
4Lin and wang,2006
5Jacaby and chestnut
1 Larson and Susanna, 2004
1 Larson and Susanna, 2004
2Copleland, 1923
3Churchill1942
4Day 1969
5Czepiel&Glimore1987
6Dick&Basu,1994
